El Cliente Silencioso: ¿un verdadero peligro para tu empresa?

En la última etapa de las cadenas de suministro, además de las encuestas realizadas a los clientes para evaluar el servicio y el constante feedback con los transportistas para mejorar los procesos de entrega, se suele dejar de lado un factor muy importante para el éxito de los procesos: dar mayor énfasis a la resolución de problemas.

Este punto es realmente importante, ya que habla de cómo las empresas más progresistas se esfuerzan por hacer las experiencias menos dolorosas y mucho más satisfactorias.

Si analizamos el mercado actual y vemos cómo las empresas tradicionales se esfuerzan por entregar lo mejor en sus procesos de venta con cada uno de sus clientes, habitualmente se asocia con que los clientes nunca serán realmente leales a una marca si no cuentan con el servicio de empleados comprometidos.

Este método de fidelización con los clientes se relaciona porque cuando los proveedores de servicios logísticos utilizan indicadores de entregas a tiempo, ratio en cumplimiento de órdenes como indicadores de excelencia en la satisfacción y servicio al cliente, consideran mucho más valioso el factor de satisfacción al cliente que la ejecución del servicio como tal.  

A nivel global, esta idea es considerada como la correcta, ya que el hecho de cómo los clientes perciben una organización a través de la experiencia de la entrega de un producto o servicio, finalmente afecta la percepción general de todo el servicio.

Según Donald J. Bowersox, David J. Closs y Theodore P. Stank, autores pioneros en temas de Supply Chain, concuerdan con este principio en el funcionamiento de los procesos, donde coinciden con que el objetivo principal de la logística en las cadenas de abastecimiento integradas, será siempre realzar el valor al consumidor final.

Optimizar la experiencia del cliente es tarea de todos

Cumplir con la satisfacción del cliente es responsabilidad de toda la organización, es decir, desde el equipo de alta dirección hasta los niveles inferiores, y no únicamente de los departamentos operacionales de servicio de post-venta.

Los transportistas, que además de trasladar los productos desde el punto de venta al destino final, también cumplen con el rol de ser la cara visible de las compañías, por lo que son y seguirán siendo un recurso clave para las empresas.

Por lo mismo, que cada compañía enfoque sus esfuerzos en centrarse en el desarrollo y el apoyo a sus empleados para que, a su vez, ellos se centren en el cliente, es lo idóneo, porque finalmente se espera que cada trabajador se convierta en un embajador de la marca.

Ahora, en cuanto a la resolución de problemas: ¿es siempre suficiente considerar las experiencias de los clientes para conducirlos a la lealtad de la compañía? Y, en base a esto ¿Será la satisfacción del cliente un factor suficiente para construir y mantener su comportamiento de lealtad?

La satisfacción del cliente no siempre genera lealtad

La competencia del mercado actual es tan alta, que las empresas prácticamente no pueden diferenciarse unas con otras para marcar una real diferencia y generar valor entre sus clientes. Por lo mismo, crear satisfacción en la forma de responder a las necesidades básicas de los clientes, es el pilar fundamental en cada proceso.

Para que una compañía que vende productos tangibles logre diferenciarse de la competencia, debe considerar factores tan básicos como la entrega de sus productos a tiempo, lo que generará la satisfacción de una necesidad básica en los consumidores.

Como el nivel de exigencia de los clientes es cada vez mayor, asumen que este factor de realizar las entregas a tiempo debería ser una obligación permanente por el servicio que están pagando. Sin embargo, no todas las empresas entienden la importancia de tercerizar sus procesos para cumplir con un mejor servicio de entregas.

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En el caso de empresas que venden servicios, como por ejemplo los bancos, su estrategia debería centrarse en diferencias tangibles.

Considerar acciones como estar abiertos más tiempo que cualquier otro banco, son decisiones de inversión difíciles de tomar, pero que sin embargo, vienen de un estudio y comprensión profunda de los puntos de dolor del cliente y un compromiso de ser mejores.

La satisfacción del cliente es benigna y pasiva; y, rara vez es suficiente para generar, o mantener, el comportamiento de su lealtad.

Si pensamos en la mayoría de las industrias B2B o B2C, la reducción o eliminación de los puntos de dolor, no siempre es suficiente para satisfacer todos los requisitos de la experiencia del cliente final.

Por desgracia, la satisfacción, que en su mayoría mide la respuesta actitudinal a los elementos funcionales y tangibles de la entrega de valor (tiempo de entrega, exactitud, integridad, idoneidad, precio, facilidad / conveniencia, funcionalidad, etc.), ha demostrado que no genera suficiente impacto en la toma de decisiones de los clientes.

Quejas reprimidas: una oportunidad sin explotar

¿Qué pasa con los problemas o quejas de los clientes -también conocidos como puntos de dolor- que nunca se expresan al proveedor? Como se informó en un estudio realizado por el SERNAC el año 2015, en Chile un 32% de los consumidores dice no reclamar ante una mala experiencia de servicio porque es escéptico del resultado del reclamo.

Es decir, más de cuatro millones de consumidores en Chile potencialmente podrían reclamar, pero no lo hacen por desconfianza hacia las instituciones. Además, a nivel global, se estima que solo alrededor del 2% y 10 % de los clientes B2C demuestra su descontento con los proveedores.

Este problema radica en que las empresas orientadas a la satisfacción, no preguntan a sus clientes sobre las quejas que no han expresado. Algunas industrias acumulan notables cifras de silencio de quejas de sus clientes. Entre las principales firmas destacan las de servicios financieros, alimentos y bebidas, productos farmacéuticos y alta tecnología.

¿Por qué los clientes no se quejan?

El hecho de que un cliente no se queje, no significa que esté contento. Según una encuesta realizada por Bain & Company, las grandes compañías suelen perder a la mitad de sus clientes en un período de cinco años.

Las respuestas de por qué los clientes no reclaman ante malas experiencias son muchas, destacando como los principales motivos los siguientes:

-Los clientes están ocupados, y no pueden o no quieren tomarse el tiempo de reclamar.

-Consideran una molestia tener que interactuar con el servicio de atención al cliente.

-No ven ningún valor directo o beneficio para ellos al presentar la queja.

-Piensan que el proveedor no hará nada al respecto.

-Pueden obtener lo que quieren de un proveedor alternativo, por lo que cambian de marca.....

Frente a esto, el potencial de ingresos perdidos en base a quejas no expresadas (y, por lo tanto, sin resolver) es significativamente mayor, debido al bajo valor de vida de cada cliente, porque aquellas personas que no expresan sus quejas son mucho menos propensas a continuar su relación con la marca a aquellos que sí registran un reclamo y la resuelven positivamente.

Además, nunca hay que dejar de considerar el impacto negativo que pueden generar las quejas en la intención y recomendación de futuras compras, considerando que, por ejemplo, más del 88% de las mujeres recurren a opiniones y comentarios online de las marcas antes de tomar una decisión de compra.

En base a esto, para mejorar la experiencia final del cliente, lo ideal es que no existan estas quejas sin expresar, en otras palabras, que no exista una mala experiencia.

Más allá de la reducción o eliminación de puntos de dolor, es mejor identificar -en un nivel tanto emocional como funcional-  qué es lo que genera experiencias positivas, diferenciadoras, memorables y sostenibles que impulsen al comportamiento de lealtad a largo plazo.

Esto porque la comunicación con los clientes debe ser permanente, multidimensional, y fomentarse activamente, ya que no puede basarse solo en las quejas, reclamos o diferentes tipos de problemas que surjan.

Medir la satisfacción del cliente sirve como una herramienta de negocio en pos del mejoramiento de los procesos logísticos, y son la fuente principal para capturar la voz del cliente. En este artículo puedes revisar las 5 Herramientas para Medir la Satisfacción del Cliente.

Mantener el contacto regularmente con los consumidores, permitirá que informen a las compañías sobre sus opiniones, las que finalmente serán de gran ayuda para resolver mejor cualquier tipo de disfunciones expresadas.