Por qué debes optimizar hoy tu logística hacia una estrategia Omnicanal

En este artículo cubriremos por que la logistica omnicanal juega un rol clave en las compañías con operaciones logísticas destacadas a nivel mundial, además de las razones de por qué deberías implementar una visión omnicanal en tu empresa.

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Partamos con lo básico:

La logística ha sido siempre un factor crítico en el éxito de los retailers y las empresas con complejas cadenas de suministro, ganando aún mayor relevancia con la acelerada alza de las compras a través de internet o móviles. Se espera que para el 2019, las ventas online alcances los US $3.578 billones, y el e-commerce será responsable del 12.8% de las ventas totales del Retail acuerdo a eMarketer.

La mirada omnicanal ha agregado una importante complejidad adicional a las operaciones logísticas, donde cada parte del proceso es forzado a comunicarse con varios canales para de esta forma cumplir con el comportamiento y expectativa de los clientes.

Esta complejidad adicional ocurre a medida que los clientes ganan más control y opciones de decisión entre las tiendas físicas y la parte online. Donde hay un aumento en las expectativas sobre los servicios de entregas a domicilio, click & collect o facilidad en el retorno de productos rechazados.

“El viaje del comprador moderno se cruza con diferentes canales, que incluye las tiendas físicas, online, móvil, redes sociales, etc. Lo que trae nuevos factores que influencian las ventas y las decisiones de los consumidores” - Merriam-Webster

Mientras algunas empresas aún se encuentran luchando para entender que es el proceso “Multicanal”, hay otras pocas que se encuentran adelante en el juego y se han dado cuenta que el próximo gran paso y desafío se encuentra en una visión Omnicanal. En otras palabras, una experiencia de compra totalmente integrada para el cliente.

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Fuente: http://www.dreamspear.co.uk/


El viaje del cliente ha cambiado, y los retails y empresas logísticas deben trabajar para adaptarse a estos cambios. Es aquí donde las empresas pueden marcar diferencias, dado que las estrategias Multicanales ya no se ajustan a las necesidades de los clientes ni las expectativas de los gerentes.

El Omnicanal se presenta como una integración total de la experiencia del consumidor en todo el proceso de venta, desde el marketing a merchandising, inventario, entregas o devoluciones. Es una forma totalmente distinta de implementar y ejecutar la operacion logistica, y aún más importante, los procesos generales de la empresa.


Un ejemplo de estrategia Omnicanal a seguir:

La historia de Macy’s

“Macy’s descubrió que los clientes que compraban entre canales eran 8x más valiosos que aquellos que hacían compras por un solo canal.”

Es bien conocido cuán dura puede llegar a ser la competencia en la industria del Retail, en particular en el mercado de Estados Unidos, donde se espera que los grandes exponentes como Wal-mart, Amazon o Target lideren el mercado, dejando una pequeña fracción para el resto de las empresas.

Sin embargo, una empresa de 150 años de antigüedad - Macy’s - fue capaz de ganarle terreno a las tres empresas anteriormente nombradas en un canal en particular. Un canal que a la larga ha significado el área de mayor ganancias para los retailers alrededor del mundo - El canal digital.

A medida que los consumidores cambiaban sus patrones de compras, Macy’s decidió hacer cambios en su estructura organizacional para adaptarse a esta nueva era. Después de un par de años de prueba y error, donde lanzaron su tienda online el año 1998 e invirtieron cerca de US $230 millones en su página web entre 2006 y 2007, decidieron entrar con fuerza a entender y analizar la data de lo que sus consumidores hacían de forma online y en la tienda física.

Lo que encontraron después de analizar la data que fue recolectada por años, fue que los clientes que interactuaban con la marca a través de los diferentes canales eran 8x más valiosos que aquellos que compraban en un solo canal.

En Macy’s se dieron cuenta que necesitaban cambiar su estrategia, debían parar de considerar a un cliente online y uno que compraba en sus tiendas físicas como dos consumidores distintos. Necesitaban re-enfocar sus esfuerzos en una estrategia que pudiera juntar lo mejor de ambos mundos, tanto digital como físico, en una sola experiencia para todos sus clientes - Mejor conocido como una estrategia Omnicanal.

"Nuestra meta era proveer a nuestros compradores con la mejor experiencia cualquiera haya sido la forma en la que llegaron a nosotros; Móvil, desktop, una tienda, o todas ellas juntas.” —R.B. Harrison, Chief Omnichannel Officer for Macy's

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En 2010 Macy’s implementó una estrategia holística orientada a reorganizar sus esfuerzos digitales, operaciones de la empresa y su fuerza de venta. El único propósito era ayudar a que Macy’s pudiera alcanzar una experiencia de compra totalmente integrada.

Los impresionantes números que se reflejan en el gráfico anterior son la muestra del compromiso a la estrategia digital Omnicanal que tuvo Macy’s desde sus inicios. Lo cual incluye recortes en gastos de capital al reutilizar su cadena de tiendas como centros de distribución, y también entrenamientos que se les hizo a toda la fuerza de venta en técnicas de “Magic Selling”, lo cual está centrado en generar una increíble experiencia al cliente.

 

Implementando una logistica Omnicanal en tu empresa

Como hemos podido ver del ejemplo de Macy’s, es importante que las empresas de retail y logísticas comiencen hoy a pensar sobre cómo implementar una logistica Omnicanal en su cadena de suministro y viaje del cliente.

Un estudio realizado por TheCMOClub encontró que 64% de los CMOs de grandes empresas sentían que les faltaban los recursos e inversión necesaria para tener éxito implementando una estrategia Omnicanal. Forrester encontró que solo una pequeña minoría de los ejecutivos estaban confiados en ejecutar el área digital de la venta Omnicanal, al tener la cultura correcta (21%), tecnología (19%), personal (16%) y procesos (14%) necesarios.

Aún cuando la gran mayoría de las empresa no están preparadas para manejar este tipo de operaciones, comenzar temprano y pequeño puede crear una gran diferencia al largo plazo.

Aquí te entregamos 3 acciones que puedes comenzar a desarrollar hoy para implementar una estrategia Omnicanal en tu empresa.

1. Mapea tu portafolio de productos


Dado que cada canal es diferente, es importante categorizar y evaluar cada producto para que calce con su mejor estrategia de distribución. Las compañías hoy no pueden costear el hecho de tener organizaciones diferentes, para offline como online, en marketing, ventas o organización de inventarios. Por lo contrario, deben hacer trabajar ambos mundos como uno solo y crear en base a ello una experiencia de compra integral para el cliente.

Las empresas logísticas deben definir el ciclo de venta de sus cliente en relación al tipo de productos en el portafolio de la empresa. De esta forma cuando se necesite, pueden empujar una venta a través del ciclo al entender las expectativas y motivaciones de los clientes para realizar una compra.

2. Mapea el viaje de tu cliente


Una gran diferencia entre el Omnicanal y el Multicanal, es que el Omnicanal es una estrategia centrada en el cliente, en otras palabras, se enfoca en una búsqueda constante de proveer al consumidor con la mejor experiencia posible en cada etapa de su ciclo de venta.

Es importante comenzar en una etapa temprana del negocio a analizar y seguir el comportamiento de los clientes, dado que con esta información es más fácil para los gerentes predecir y anticipar cómo los diferentes canales son utilizados, desde las tiendas físicas hasta las plataformas online.

Un buen ejemplo de esto lo podemos tomar de Apttus:

“Por ejemplo, los clientes que compran productos de Bobcat, probablemente buscarán mayor información de aquel producto antes de ir a la tienda a comprarlo. Podrían también obtener una garantía desde la tienda, pero la renovación debe ser online. Puede suceder que los repuestos o piezas adicionales del producto se puedan comprar en otras tiendas.”

Es crucial darse cuenta que cada consumidor es diferente, y lo que puede funcionar en un área geográfica no necesariamente va funcionar en otra. Las preferencias y expectativas de los clientes pueden tener variaciones significativas en sus ciclos de ventas, expectativas de entregas u opciones de retorno de productos, agregar además la importancia que tiene el servicio al cliente en cada etapa del proceso.

3. Optimiza tus centros de distribución


Es esencial analizar y decidir cuales son los canales más importantes en el ciclo de ventas, y una vez que tenemos 2 o 3 canales en mente, debemos optimizar estos para reducir costos y traer un mayor tráfico de de clientes.

Una de las primeras cosas que se debe hacer es integrar el inventario de forma transversal a los canales y lo que se encuentra en tránsito, de esta forma puedes garantizar a tu cliente que el producto que quiere se encuentra en stock.

Una vez que sabes que tu inventario se encuentra en su lugar, es tiempo de diseñar una operación de distribución que pueda ser ajustada a una estrategia Omnicanal. Aquí debes hacerte las siguientes preguntas: ¿Está mi servicio de transporte listo para responder a una demanda digital? ¿Tengo control y trazabilidad de lo que sucede en cada entrega de producto? ¿Puedo optimizar mi operación de envíos?

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Finalmente, las empresas logísticas deben decidir cuáles son las opciones de entregas que se ajustan mejor a las preferencias y expectativas de sus clientes. Una elección que cada día tiene una mayor relevancia, dado que las entregas en la última milla han ganado un papel fundamental en la satisfacción del cliente.

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