La estrategia de la personalización masiva

Los avances tecnológicos y principalmente la variación del deseo, son factores que motivan cada día a los consumidores a ser más individualistas y exigentes, lo que los vuelve personas más exclusivas en sus requerimientos y obliga a las compañías a adaptarse a sus necesidades.

"Al masificar lo que se considera idéntico (como ocurre con los productos), la sociedad sólo reproduce un promedio de nuestras capacidades con las tendencias que señala la norma. La cultura occidental ha exacerbado muchas de las normas de exclusión y patología de las comunidades que conquistó con su pensamiento; también premió al objeto con un papel protagónico, castigando al sujeto con el papel secundario”- Martín Juez, 2008:72

Las nuevas tendencias de cambio, son las responsables de la variación que se ha generado pasando del antiguo paradigma empresarial, enfocado en la producción masiva, a un nuevo sistema de producción que poco a poco se está inculcando en la mente de las compañías: la personalización masiva de productos.

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Esta nueva metodología de producción, consiste en personalizar los productos a gran escala con un costo relativamente bajo, lo que permite desarrollar ventajas competitivas dentro del rubro.

Algunas compañías ya se han adelantado a este cambio en los procesos de producción, por lo que los empresarios deben entender cuáles son los factores que hay que tener en cuenta para comenzar una estrategia de este tipo.

Estos aspectos son de interés, dado que el nuevo paradigma representa una tendencia importante en el ámbito mundial, por lo que se piensa irá ganando terreno en un futuro próximo.

Sacrificar la individualidad por un menor precio

Si hablamos de producción masiva, lo entendemos como la filosofía donde los consumidores se ven interesados en adquirir productos accesibles, de un bajo costo y que estén siempre disponibles, por el hecho de ser almacenados en inventarios y cubrir la futura demanda. 

Este sistema de producción funciona siempre y cuando, los consumidores estén interesados en adquirir el producto como tal, antes de considerar las características específicas del mismo.

En temas de infraestructura, las instalaciones para la producción de estos bienes son costosas y no sufren de variaciones, sin embargo, los costos de elaboración son bajos, siendo su gran virtud lograr economías de escala.

La producción masiva apunta al mercado potencial más grande, sin embargo, se ha visto comprometida por la creciente fragmentación del mercado, lo que dificulta enormemente el mercadeo masivo.

La creciente fragmentación, ha provocado que las empresas segmenten sus mercados, produciendo y comercializando sus productos a nivel de segmentos, nichos y como individuos únicos.

Esto último, apuntando a la nueva tendencia que comenzó a masificarse a partir de los años 90 y que ha dado hincapié a la segmentación personalizada en el mercado, también conocida como Batch Size One.  

Permitiendo al usuario intervenir en los procesos de diseño

“Las empresas deberán convertirse en una especie de genio de la lámpara: saber cuáles son los gustos y preferencias de sus usuarios y aprender a proporcionárselos. Imaginar lo imposible y encontrar una manera de llevarlo a cabo” (León y Fuentes, 2008)

Un trending topic de la industria del futuro, es la personalización masiva. Así como la producción masiva fue la base principal de producción el siglo pasado, el Batch Size One se está convirtiendo en el principio organizador de la industria del siglo XXI.

El concepto fue anticipado por el año 1970 por Alvin Toffler, escritor y futurista estadounidense, sin embargo, fue Stanley Davis, en su libro “Future Perfect” quien definió el concepto en 1987.

Dos tendencias están convergiendo para hacer esto realidad: el predominio del consumidor y la importancia de ofrecer un servicio de excelencia al cliente.

La idea detrás de este nuevo modelo de producción, está en que los clientes ordenan un producto on-line y lo diseñan de acuerdo a sus necesidades, para que luego sea configurado según la línea de producción.

Quizás la idea parezca bastante compleja, pero no lo es. Una compañía que aplica la personalización masiva lo que hace es preparar un alto número de módulos o secciones para el producto.

Luego, basándose en los requerimientos de un cliente en particular, estos módulos se ensamblan para producir cientos o miles de configuraciones de producto posibles. Por lo que la implementación de la personalización masiva es mucho más simple de lo que parece.

Estudios realizados en el rubro automotriz, como el efectuado por Forrester Research, consultora independiente acerca del impacto de la tecnología en los negocios y clientes, predijeron que las ventas de automóviles que se realizarían bajo pedido alcanzarían en 2010 un 21 % de todas las nuevas unidades vendidas.

El principal objetivo de este tipo de producción, es ofrecer una amplia variedad de artículos personalizados, con un método de elaboración flexible y de respuesta ágil para los clientes.

No obstante, para llevar a cabo este tipo de producción, es muy importante conocer a la perfección el producto y el mercado, y contar desde un principio con técnicas de fabricación optimizadas en la configuración de cada producto requerido por los consumidores.

Un ejemplo de una empresa que aplicó el método de personalización masiva es NIKEiD. La compañía Nike Retail B.V, por medio de su sitio web NIKEiD, permite al consumidor poder convertirse en diseñador de Nike, empezando con un artículo en blanco y añadiendo color y un motivo personalizado, proceso que tarda alrededor de tres semanas en ser despachado y entregado.

Un caso práctico

Consideremos, por ejemplo, una máquina para optimizar el embalaje de 18 variaciones de productos. Con la personalización masiva, estos productos pueden ser creados en la línea de ensamblaje en cualquier momento.

Para hacer esto posible, la maquinaria está equipada con un diseño de módulos, para embotellado y etiquetado de diferentes productos.

Un sistema de carros de multi-traslado, es utilizado para el transporte individual y flexible de varias formas diferentes de productos. Esto hace que el sistema se adapte a los productos, en vez de que los productos se adapten al sistema y la velocidad de cada carro puede ser controlada individualmente de acuerdo con el proceso de la fabricación.

La mayor ventaja del sistema de múltiples carros, es que los tiempos de espera y los cuellos de botella pueden ser eliminados entre los módulos de la máquina.

Para asegurar que los procesos resulten a la perfección, son simulados en un computador utilizando una replicadora digital, con lo que se puede probar la maquinaria virtualmente antes de que la operación sea efectivamente realizada.

Esto se traduce en una importante ventaja en el proceso, otorgando una mayor flexibilidad, reducción de tiempos de rotación y menor costo.

Esta maquinaria existe, y es producida por la empresa SIEMENS. Ya podemos ver que la producción del futuro es una realidad.

El tema de la personalización en la producción está abarcando más y más áreas de la fabricación industrial. Hasta hace poco, las plantas se programaban para procesar la mayor cantidad de productos de un tipo, y hoy, la elaboración personalizada comienza con este interesante proceso del Batch Size One.

Nueva llamada a la acción

Para que una empresa logre producir con métodos de personalización masiva, debe contar con capacidades de operación excepcionales que se traducen en estos tres elementos claves:

-Primero, contar con un mecanismo de recopilación de información que permita interactuar con los consumidores y recabar datos específicos de sus gustos y necesidades.

-Flexibilidad en los procesos, es decir, contar con tecnología de producción que permita fabricar el producto de acuerdo con las especificaciones requeridas.

- Y uno de los factores más importantes, la logística. Requerimiento clave para manejar las etapas posteriores al proceso y en la distribución de los despachos,de manera que no se pierda la identidad individual de cada producto y sean entregados exitosamente al cliente final.

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