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diciembre 20, 2018 por Francisco Abarza

Tecnologías al servicio del E-commerce

En el comienzo de esta historia, el tracking era visto como una herramienta enfocada a entregar seguridad en la operación de despacho y distribución. Actualmente, las demandas de los consumidores online han obligado a la industria del e-Commerce a mirar hacia estas tecnologías como una plataforma de ayuda a la mejora constante de la calidad de servicio que piden sus clientes. Estas nuevas exigencias impulsadas por el comercio electrónico tienen hoy respuestas en la industria tecnológica en Chile.

¿A qué hora llega el pedido? ¿Dónde viene el despacho? ¿Puedo programar día y ventana horaria para la entrega? Estas son algunas de las preguntas que como cliente nos hacemos cada vez que adquirimos un producto en el comercio electrónico. Así, de todos los procesos que conforman la cadena logística del comercio electrónico, existe uno que hoy tiene de cabeza a los ejecutivos y a la industria en general, la conocida última milla.

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La última milla se ha transformado, de la mano del desarrollo del comercio electrónico, en el eslabón más importante de la cadena logística. Su relevancia es posible analizarla desde el punto de vista del costo que esta etapa operacional conlleva, las tecnologías incorporadas y la atención que los profesionales del área ponen en aras de encontrar las mejores alternativas para responder a las crecientes demandas de los consumidores. Cientos de estudios, análisis, columnas y opiniones han desarrollado en el último tiempo los ejecutivos de la industria con la finalidad de ahondar en los alcances y el poder que tiene este eslabón en el éxito final de la operación logística y también en el aspecto comercial de la empresa.

Los pocos kilómetros que conformar este tramo engloban todos los aspectos que hoy son signos de éxito empresarial: eficiencia, calidad de servicio y confianza en los clientes son algunos de ellos. La importancia de estos componentes ha transformado a la última milla en el centro de atención de la industria logística e-Commerce, en especial por los desafíos que genera.

Cabe enfatizar que el viaje de cientos de paquetes desde el lugar de acopio, ya sea una tienda o un CD, hasta las manos del cliente final tiene un componente fundamental –que en otros eslabones de la cadena no es tan latente- como es la Confianza; factor que se transforma en el elemento más importante de la industria moderna.

La confianza de los clientes es algo intangible, muy difícil de medir, pero de una sensibilidad e importancia única, considerando las repercusiones que un quiebre entre empresa y consumidor puede tener para la imagen de la compañía, más aún si se consideran las características que tiene hoy por hoy el consumidor on-line, quien con un solo click en sus redes sociales multiplica el eco sobre la imagen de una marca o producto. Es así, como lo básico y central en la última milla es “cumplir la promesa”.

Un eslabón en Movimiento

Entregar en menor tiempo, ofrecer más opciones para el despacho y hacerlo de manera más económica son algunos de los retos que enfrenta la industria y que ha obligado a muchos a rediseñar su operación, afrontando aspectos que dificultan y encarecen el proceso, tales como la geografía, la centralización urbana, el tráfico, tamaño y frecuencia de los envíos, entre otros.

Dichas problemáticas no solo configuran un acertijo para los actores del comercio electrónico sino también para empresas partner de esta industria, en especial, aquellas que asoman como un aliado en la mejora del proceso de entrega, por ejemplo, la industria tecnológica.

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¿Cómo se prepara la industria tecnológica para responder a las nuevas demandas de la operación e-Commerce? ¿Está preparado este sector para dar respuestas a las nuevas exigencias de los consumidores? ¿Son las tecnologías un aliado para la operación logística de última milla? Estás y otras interrogantes son las que a través de la opinión de dos de los actores más relevantes de la industria tecnológica buscaremos dilucidar.

En esta oportunidad Sebastián Ojeda, CEO de Beetrack conversó con Logistec sobre el estado actual de las tecnologías y los desafíos que enfrentan antes las constantes demandas que impulsan los consumidores.

El Cliente

Si cumplir las expectativas del cliente es el reto a consolidar para los actores del e-Commerce es válido establecer cómo esa promesa toma forma en la última milla. En esta plano cabe destacar que el cliente no solo quiere poder elegir la opción más económica sino la que se adapte mejor a sus tiempos.

Aquí el concepto “velocidad” cobra un papel protagónico; más aún cuando aplicaciones de servicios de última milla como Cornershop, Uber Eats, Glovo o Rappi han desafiado el concepto de rapidez en la entrega.

Pretty travel agent speaking to customer in the office

El desafío hoy de los retailers es ver cómo toman el guante que estas empresas le lanzan. Cómo adaptar sus estrategias de última milla, sus despachos y sus productos para competir con servicios express como aquellos que se han posicionado con fuerza en la oferta del delivery de comida, por ejemplo.

¿Será posible replicar esta operación a la industria del retail? Es posible acortar las ventanas horarias de entrega y agilizar ese proceso disminuyendo los tiempos de espera en determinados productos del retail. Si bien, cuando un hablamos de un big ticket el proceso tiene característica logísticas que hacen difícil visualizarlo con una entrega en cosa de horas, podría suceder quizás con el despacho de pequeños pedidos.

No cabe duda, que la industria se ha modernizado en aras de responder a los clientes. Hemos sido testigo de cómo las grandes cadenas de retailers han elaborado estrategias de última milla para acercarse a sus clientes con eficiencia y velocidad. En esta línea han cobrado fuerza modalidades como el retiro en tienda o click and collect, Pick Up, Despachos Express, entre otras.

El cliente está hoy en el centro de la atención y eso impacta en las expectativas en cuanto a la entrega de los pedidos en el e-Commerce”, recalca Ojeda, quien además insiste en la importancia que este proceso de la cadena tiene para el negocio.

“El punto de contacto físico con el cliente es hoy la entrega. La evolución emocional del cliente es necesario entenderla. Cuando navega por internet hasta que decide poner la tarjeta de crédito es fácil prometer cosas (descuentos, promociones etc.) para generar interés en el productos, pero una vez que la compra se concreta emocionalmente se genera un bajón, porque ahora solo queda esperar que le cumplan lo que prometieron”Detalla el CEO de Beetrack.

El ejecutivo de Beetrack destaca, en esta línea, la operación de Cornershop, la cual tiene “una propuesta de valor centrada en el cliente. Ellos no inventaron una infraestructura distinta de abastecimiento de producto ni inventaron una manera distinta de operar, lo que inventó fue una operación logística que puso al cliente en el centro de todo y con una aplicación móvil muy bien hecha. Con lo que existía, ellos han operado muy bien. Es un punto de inflexión en la mentalidad de las empresas”.

Tras el Click

¿Me cumplirán en la entrega? ¿Llegarán el día y hora acordada? El proceso que se inicia tras concretar la compra del producto, tal como comenta Sebastián Ojeda, está marcado por la incertidumbre del consumidor. En esta etapa, existe una especie de desconocimiento por parte del cliente del proceso que está detrás de su compra. Un mundo que se abre en el postventa.

“Una vez procesada la compra se inicia un proceso donde estas tecnologías asoman. Aquí es donde hay que evitar que el cliente tenga una mala experiencia y que al menos se cumpla lo prometido para lograr una mejor percepción de calidad de servicio. Todo lo que está sobre lo prometido, genera algo positivo en el cliente, en especial en la confianza hacia la marca, transformándose el boca a boca en el mejor marketing”Afirma Ojeda.

Actualmente, las tecnologías presente en el mercado chileno entregan a las empresas de retail dicha visibilidad, lo que permite a las empresas estar conscientes de los pormenores de esta etapa y diseñar una operación que responda, incluso jugando con lo imposible, a lo que quiere el cliente.

“Estas tecnologías permiten a las empresas ofrecer un servicio de entrega en la línea de lo que el cliente quiere, considerando lo que técnica y operacionalmente sea posible. La clave hoy está en definir qué puedo hacer y a qué costo”Comenta Sebastián Ojeda.

Un aspecto importante que recalcan los ejecutivos es que no hay una forma única de operar ni diseñar un proceso ideal para todas las empresas, ya que cada cliente –en cada una de sus compras- tiene expectativas distintas, dependiendo del producto que adquiere. La clave del éxito de estas empresas de tecnologías es ofrecer a sus clientes mejoras que responden a las necesidades de sus propios clientes. No es lo mismo operar para una empresa de retail, un operador logístico o una empresa de consumo masivo.

Tecnologías: Un Aliado para Mejorar

Hoy el B2C y el B2B responden a clientes distintos, cuyas demandas mueven y determinan su operación; pero todos –sin excepción- tienen como foco central responder a sus clientes de la mejor forma, cumpliendo sus expectativas y disminuyendo la incertidumbre.

Sebastián Ojeda sostiene que: “Estas tecnología no solo están asociadas a la industria Retail, sino que son de gran valor para empresas de consumo masivo, farmacéutico, transporte. Todas las industrias tienen sus clientes y hay que diferenciarlo en B2B, B2C o 3PL. En los dos primeros grupos, las soluciones son las mismas solo cambia en que el énfasis en el diseño logístico con sus respectivos desafíos”.

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Determinar el nivel de tecnología que incorporarán en la operación es el primer gran paso de las empresas. Conocer qué quieren lograr, cómo quieren operar, cómo quieren que sus clientes lo perciban, o bien, cómo quieren interactuar con sus clientes es fundamental. Hoy la industria tecnológica presente en Chile está abierta y dispuesta, tanto del punto de vista técnico y profesional, a responder con sus soluciones a las nuevas demandas de este sector.

Con el desarrollo y crecimiento que ha tenido el comercio electrónico en Chile, hoy las empresas (usuarias de estas tecnologías) tienen la conciencia que éstas se han transformado en una herramienta necesaria para mejorar el servicio y cumplir con las demandas de sus respectivos clientes. Sin embargo, Ojeda recalca que aún queda mucho por hacer en esta línea, considerando que existen algunos nichos empresariales que aún desconocen el alcance de estas aplicaciones, quizás por el temor al costo de implementación, o bien, por desconocimiento.

“Se necesitan estas tecnologías para mejorar el servicio. Las aplicaciones están para responder a las demandas a los clientes, por ejemplo, en entregas con ventanas horarias, entregas AM-PM o en mantener una comunicación con el cliente final. Hoy sin cambiar nada se puedes mejorar sustantivamente la experiencia de compra, acortando la brecha horaria de entrega con información, por ejemplo.

Hoy, una buena experiencia de entrega es la mejor publicidad que las empresas tienen. Es ahí donde los partner tecnológicos ofrecen un abanico de soluciones a la medida de cada operación para ayudar a entablar esa estrecha y necesaria relación entre cliente y consumidor de forma óptima y eficiente.

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Francisco Abarza

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