Logística en marketing: funciones y ejemplos del marketing logístico

Combinar exitosamente las actividades de logística y marketing resulta vital si lo que se quiere es ganar ventaja en un contexto donde el ecommerce se encuentra en auge. De hecho, según el estudio Venta Online en Pymes 2021 el 58% de las pequeñas y medianas empresas vende a través de internet.

Como consecuencia, la etapa de entrega de pedidos se convierte en el único punto de contacto directo entre la empresa y sus consumidores, de aquí la importancia de relacionar la logística y mercadotecnia. Por lo tanto, la clave para ubicarse en el “top of mind” del mercado digital está en desarrollar una buena relación entre un servicio de entrega de última milla excepcional y las estrategias de marketing en logística pertinentes, para así satisfacer plenamente al consumidor y poder fidelizarlo.

¿Cuál es la relación entre logística y marketing?

Para comprender la relación entre logística y marketing veamos en qué se enfoca cada área:

• La logística se encarga de garantizar que los productos se movilicen a un ritmo eficiente dentro de toda la cadena de suministros. Particularmente, sus operaciones cuentan con un enfoque al cliente con el objetivo de que la mercancía sea entregada dentro del plazo, dirección y condiciones acordadas con el consumidor.
• El marketing tiene como objetivo incrementar la eficiencia y personalización del contacto con el público para lograr la fidelización del cliente. Por ende, sus estrategias de comercialización se enfocan en generar mayor valor agregado a los productos, servicios y por tanto, a la empresa.

De la relación entre logística y marketing nace el marketing logístico, que consiste en la alineación de ambos equipos para alcanzar los óptimos resultados en la producción y venta de productos, así como en fidelizar a los clientes a través de experiencias satisfactorias.

Por lo tanto, con esta alianza la empresa se asegura de escuchar al cliente, considerar las tendencias y personalizar la comunicación. Y al mismo tiempo, concentra esfuerzos en coincidir la planificación con la realidad estructural, por medio de las respuestas rápidas, la disminución de los plazos de entrega y la calidad de atención al momento de las entregas.

Funciones de la logística en marketing

Entender las funciones de la logística en marketing nos ayuda a ver con claridad cómo se integran ambas áreas operacionalmente para aumentar el nivel de satisfacción del cliente. Ya que solo al combinar eficientemente la logística y marketing será posible incrementar los beneficios para la compañía.

1.   Flujo de productos constante y efectivo: por medio de operaciones estratégicas la logística en marketing se asegura que la mercancía esté en continuo movimiento y a tiempo en los almacenes, en los centros de venta, en stock y, finalmente, en las manos del cliente.
2.   Control de inventario: otra de las funciones de la logística en marketing es el control y gestión de las existencias, previniendo los quiebres de stock. Esta función permite analizar la rotación de la mercancía y los KPI de ventas, para diseñar estrategias enfocadas en generar demanda y satisfacer al consumidor.
3.   Agilizar las entregas: la logística en marketing debe garantizar entregas cada vez más rápidas y personalizadas a través de rutas de transporte estratégicas. La idea es disminuir el desgaste de los recursos de la empresa y asegurar un buen servicio al cliente al priorizar la puntualidad y el compromiso con la ventana horaria que el comprador establece.
4.   Seguimiento postventa: las operaciones de servicio postventa son una etapa de marketing y ventas importante, ya que permite obtener información directamente de los consumidores sobre qué tan satisfactoria ha sido su experiencia y qué esperan de su relación con la empresa. Integrando los componentes de la logística de marketing durante esta etapa, se pueden aplicar instrumentos para detectar los indicadores de satisfacción del cliente en el momento en el que se realiza la entrega del pedido.
5.   Evaluar la calidad del servicio: otra función importante de la logística y marketing es detectar los déficits dentro de sus operaciones y del servicio brindado a los consumidores. El objetivo es buscar las maneras de mejorar la logística de ventas y la personalización de los servicios, las cuales lleven a conseguir mejores resultados como empresa.

¿Cómo funciona el marketing logístico?

La colaboración entre logística y marketing también consiste en destacar las ventajas del transporte logístico por medio de las campañas de mercadotecnia, a fin de ofrecer una atención y servicio al cliente distinguido más allá del precio y del producto. En dichas campañas se toman ciertos componentes de la logística de mercadotecnia y se desarrolla el siguiente proceso:

1.   Captar las necesidades del cliente. Implementando los instrumentos de satisfacción del cliente en la etapa postventa, es posible identificar las expectativas del público respecto al servicio de entrega.
2.   Estudiar a la competencia y la situación del mercado en el momento. Detectando qué se está ofreciendo en cuanto a transporte de entrega. A partir de ello y de la realidad de la empresa elaborar ofertas innovadoras.
3.   Identificar las coincidencias entre las expectativas del cliente y los recursos actuales de la empresa. A partir de la información obtenida con los KPI logísticos es posible detectar los puntos de mejora del servicio de entrega que coincidan con la demanda de los clientes.
4.   Evaluar las alternativas para ganar ventaja. Diseñando nuevas dinámicas de manipulación de paquetes en el almacén o al cambiar de operador logístico, implementando transporte urgente, envíos en menos de 24 horas, delivery gratis, logística inversa, etc.
5.   Calcular costo y beneficio potencial. Dentro del marketing logístico el servicio de entrega suele integrarse como característica asociada al producto si el beneficio potencial es en estimación favorable para el negocio. A partir de ello, se diseña una estrategia cuidadosa para enmascarar el costo del transporte entre las acciones del marketing.
6.   Estructurar una oferta logística coherente a las medidas adoptadas por la empresa, aprovechando las distintas estrategias de omnicanalidad. De lo contrario, al promocionar una logística de última milla por encima de la realidad de la compañía solo se perjudica su imagen frente al público y por ende, el volumen de ventas.

Ejemplo de logística en marketing

En Latinoamérica, son cada vez más los ejemplos de logística de marketing que podemos encontrar. Para que entiendas mejor esta alianza entre logística y marketing tomemos el caso de Promart, una empresa del Perú perteneciente al Grupo Intercorp, enfocada en el despacho a domicilio.

Desde el año 2016, Promart comenzó a desenvolverse en el mundo de las ventas por internet. Con el propósito de impulsar su desempeño logístico de última milla, empezó a hacer uso del sistema LastMile by Beetrack para el seguimiento de las unidades de transporte y PlannerPro by Beetrack para planificación estratégicas de rutas de entrega.

A través de estos sistemas, Promart no solo ha podido implementar rutas más precisas y tener mayor trazabilidad de las unidades de transporte, sino que además el cliente cuenta con un canal de comunicación disponible las 24 horas para saber cómo va la entrega de su pedido, en cuánto tiempo llegará el equipo de armado de muebles o bien, ser notificado en caso de presentarse algún desajuste o modificación en la ruta de entrega.

Desde la perspectiva de la logística en marketing, esto ha permitido que la empresa alcance un 98.5% de efectividad de despacho, así como canalizar las ventas y contar con un servicio door to door efectivo. Lo que ayuda a que los clientes sepan que dentro del mercado cuentan con una elección confiable y segura al momento de recibir sus pedidos.